Ho visto brand diventare costosi prima di diventare chiari. Si sceglie un nome, si crea un logo, si costruisce un sito e si comincia a comunicare. Poi arrivano le domande difficili: a chi si rivolge davvero? Perché è diverso? Quanto dovrebbe costare? Cosa deve provare il cliente?
Parti dal posizionamento
Il posizionamento è una scelta. Definisce il cliente, la categoria a cui vuoi appartenere, l’alternativa con cui vuoi essere confrontato e il valore che vuoi far riconoscere. Se il posizionamento è vago, ogni decisione successiva diventa soggettiva.
Costruisci l’offerta attorno alla promessa
Il prodotto o il servizio deve dimostrare ciò che il brand dichiara. Caratteristiche, materiali, processo, prezzo e consegna costruiscono la percezione. Un’identità premium non può salvare un’offerta che si comporta come un prodotto qualsiasi.
Fai in modo che ogni segnale sia coerente
Nome, identità, immagini, sito, retail ed esperienza del cliente non lavorano separatamente. Insieme insegnano alle persone quanto vale il brand. Il lavoro consiste nel far raccontare a ogni elemento la stessa storia.
Progetta il lancio dopo aver costruito il sistema
Una campagna crea attenzione. Un sistema di brand rende utile quell’attenzione. Prima del lancio bisogna decidere cosa devono capire le persone, quali prove servono e quale azione devono compiere.
Un brand nasce quando le scelte di business e la percezione del cliente iniziano a muoversi nella stessa direzione.
La categoria può cambiare. La sequenza resta la stessa: definire, allineare, esprimere e portare sul mercato.
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